宝马CEO科鲁格不再连任背后:电动化转型已落后

2019-07-10 01:52 | 来源:新浪汽车 | 作者:肖蒙蒙 | [汽车] 字号变大| 字号变小


据彭博社报道,四年多前,当宝马选择哈拉尔德•科鲁格(HaraldKrueger)担任CEO执掌公司时,他是最佳人选。年轻的科鲁格举止优雅,拥有数十年的从业经验,他似乎准备引领这家备受尊敬的豪华汽车制造商进入电动汽车、自动驾驶和共享汽车所引领的未来。

      在宝马董事会还有两周时间即7月18日决定下任CEO人选之际,科鲁格却告知其不会寻求连任,宣布2020年任期结束后将不再担任宝马CEO。

  在带领公司度过汽车行业史上最大的变革中,科鲁格似乎被这种转型击倒了,因为他未能提供清晰的通向未来的路线图。在他的告别辞中,他提到了宝马员工在应对前所未有的转型中所付出的“巨大努力”。

  科鲁格在一份声明中表示称,过去几年,汽车行业“受到巨大变化的影响,其转型程度超过了过去30年”。

  科鲁格自2015年5月担任宝马CEO,他一直在努力摆脱宝马前任CEO、现任董事长诺伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)的影响。雷瑟夫在任期间采取了一系列大胆的举措,比如在其他豪华汽车制造商跳过跨界车这一细分市场的时候增加了一系列的跨界车。 此外,雷瑟夫很早就推出了宝马的第一款电动汽车i3,属于电动化中的领导者,并推动轻质碳纤维大规模应用于汽车生产。

  然而,在科鲁格接任雷瑟夫之后不久,i3的销售就遇到了瓶颈。随后宝马暂停了电动新车型的研发,也没有再推出电动汽车,浪费了该公司早先在电动汽车领域的领先地位。这人们对宝马在电动化领域的发展提出了质疑。同时,在领先豪华车市场竞争对手奔驰和奥迪10年之后,宝马的发展势头在2016年逐渐减弱。此外,大众汽车2015年爆发的排放门丑闻也损害了整个德国汽车工业的声誉,当然也包括宝马。

  梅兹勒银行(Metzler Bank)分析师于尔根·皮珀(Juergen Pieper)表示,“人们对科鲁格作为宝马首席执行官的观点存在疑虑——无论是从内部还是外部。该公司过去4年的业绩喜忧参半,盈利能力正在大幅下滑,关键是缺乏明确的战略信号。”

  2018年,宝马集团盈利和营收均有所下降,总收入974.8亿欧元,同比降低0.8%;净利润72.07亿欧元,同比降低16.9%。

  今年第一季度,宝马集团营收为224.62亿欧元,同比下滑0.9%;净利润为5.88亿欧元,同比下滑了74.2%。其中,宝马汽车部门自2009年以来首次出现亏损,达到3.1亿欧元。这主要是由于关键市场销量下滑以及计提了14亿欧元与欧盟反垄断罚款有关的储备金。

  斯图加特巴登-符腾堡州银行(Landesbank Baden-Wuerttemberg)分析师弗兰克•比勒(Frank Biller)表示:“宝马为科鲁格制定的既定道路并不容易。传统上,宝马挑选的高管缺乏情感天赋,更多的是技术和工程背景。但汽车电气化是一个非常情绪化的话题。”

  当科鲁格上任后,他一直为如何在电动化时代改造宝马而困惑,并在将近一年后才提出了自己的战略构想——但最终以失败告终。他推迟了i3下一款主要电动汽车的推出,实际上是在浪费宝马在这一领域的领先地位,也导致一些核心电动化工程师离职。相反,科鲁格加大了对耗油的、大型的豪华车的投资,比如8系跑车和全尺寸X7 SUV。

  2015年9月,科鲁格首次在法兰克福车展上公开亮相。然而,这位首席执行官在演讲开始几分钟后就晕倒了,他把这段插曲归咎于脱水和飞行时间过长,但这是对他领导能力的一个恰当暗示。

宝马CEO科鲁格不再连任背后:电动化转型已落后
      电动化的背后
 

  2016年,奔驰的全球销量超越了宝马,12年后再次夺冠。这时特斯拉也已成为电动汽车革命的代表。而从福特到法拉利的几乎每家制造商都在争先恐后地开发电动汽车,并计划在未来五年内推出数十款车型。

  德国Bankhaus Lampe银行分析师克里斯蒂安(Christian Ludwig)表示,“宝马在电动汽车领域的领先地位是理所当然的,但在必要时却未能再次踩下油门”。

  科鲁格的离开给即将上任的新高管敲响了警钟。尽管充电基础设施还不够完善,高昂的价格和有限的行驶里程也让消费者望而却步,同时在没有重大激励措施的情况下,销售电动汽车仍然举步维艰,营收回报率也远不及燃烧车,但电动化是大趋势,必须押注,不能有丝毫的懈怠和缓慢。

  除了转向电动化,宝马还需要转向新的商业模式,以及与财力雄厚的科技公司竞争,后者诸如优步、滴滴等正通过叫车等新的移动出行服务蚕食汽车市场。

科鲁格的继任者可能是宝马全球生产总监奥利弗·西坡(Oliver Zipse)。他是宝马应保持工厂尽可能灵活的战略的拥护者,在世界各地工厂应生产混合动力和电动汽车以及燃烧型汽车。这让他与科鲁格站在了同一立场上。今年5月,科鲁格为自己对电动汽车的谨慎态度进行了辩护,称没人知道消费者何时会完全转向电动汽车,也没人知道哪种技术(插电式混合动力、纯电动)可能胜出。他强调宝马的计划仍然主要集中在插电式混合动力车型上,同时不会放弃内燃机的形式。

  “技术的开放性还意味着继续改进已经非常高效的内燃机。我们还正在系统地使用纯电动汽车和插电式混合动力汽车推动移动出行,并投资于燃料电池等新技术。我们认为,只依赖一项技术将是一个错误。”

  杜伊斯堡·埃森大学(University of Duisburg-Essen)汽车研究中心主任费迪南德·杜登赫弗(Ferdinand Dudenhoeffer)认为,科鲁格“过于谨慎”,“宝马未能利用新一代电动汽车的领先优势。”(Dora)


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