小屏抢了大屏的生意,江南春正被时代抛弃

2019-08-13 07:53 | 来源:阿尔法工场 | 作者:抑郁的疯爷 | [券商] 字号变大| 字号变小


本文由“子辰资本论(bigmore2018)”授权转载。作者:抑郁的疯爷导语:移动互联网平台吸引70%以上的流量,商家广告预算向这些平台转移,分众传媒的电梯渐被冷落,成为时代和科技的弃子。分众传媒(SZ:002027)目前...

本文由“子辰资本论(bigmore2018)”授权转载。作者:抑郁的疯爷


导语:移动互联网平台吸引70%以上的流量,商家广告预算向这些平台转移,分众传媒的电梯渐被冷落,成为时代和科技的弃子


分众传媒(SZ:002027)目前被市场广泛质疑。回A后业绩平平,特别是最近公布的半年报业绩暴跌77%。有人认为业绩触底,这里笔者想给出自己的一些观点。



01 业绩触底?




首先,不是机构吹捧的业绩触底。一季度分众业绩是同比下降89%,半年度是同比下降77%,直观来看,分众的业绩好像是二季度开始小幅度回升了。


不能这么看的。


机构可以吹水,投资者要冷静。因为你看分众的营收,一季度是同比下降12%,但是上半年是同比下降20%,这说明什么?说明二季度营收进一步放缓了。


一家公司,没有营收,你能指望节约点费用,少点支出给股东赚来大钱,怎么可能?


其次,分众营收恶化这个事怎么看。我觉得通过历史的视角来看待这个问题,会很容易理解。



02 科技和时代的弃子



分众传媒成立于2003年,彼时中国房地产勃兴,高楼大厦一座又一座,大量电梯涌现。


应该说,电梯传媒确实是当时很好的一门生意。当时,做这个的还有两家,聚众传媒和框架传媒。尤其聚众,跟分众传媒吵的火热,都想说自己是行业第一,就跟海康和大华一样的竞争。


后来,分众传媒花了20个亿把框架给收了,这样,就彻底拥有了对聚众传媒的领先优势。聚众一看打不过,缴枪投降。就这样,电梯传媒这块儿,分众传媒一统江湖,70%市场份额(平面广告),当时很很精彩的商业故事。


其实你看后来爱康国宾、美年健康的竞争,隐约能看到当时分众、聚众打架的影子。


那个时候不仅电梯数量大,而且当时还是2G通信时代,就是发发短信,打打电话,没有微信支付宝,更没有抖音。所以,平面媒体时代,分众的渠道就是独特优势。


分众后来奔赴美国上市。期间遭遇浑水做空,这个都不提,咱们就说历史演变。


过了几年,3G,很快4G也出现了。微信、今日头条。。。各种各样的互联网平台涌现。


抖音也来了,红遍天下,人们又一下子进入了视频时代。互联网,特别是移动互联网的蓬勃发展,导致BAT和头条占据了现在70%以上的流量。


很明显,商家必须把广告往今日头条、阿里、腾讯等各个平台上,才能效果最大化。


实际数据也能证明这个问题。2018年中国广告行业收入是7991亿元,其中来自互联网的广告收入贡献了46%,同比增长更是远超行业增速,达24%。


所以,如果你要是分析分众的收入和未来空间的话,光这一点就够了。分众没有新科技下的平台优势。如果原来分众作为一个品牌有优势的话,那是2G通信时代,可是我们马上就进入5G时代了。


这时代,类似今日头条这样的公司,利用大数据,通过自己的平台算法能够向消费者提供非常精准的广告投放,自然能够更好的拿到商家的广告合同。


分众这种电梯广告,向消费提供的一种平面展示广告。其固有的缺陷就是对象不特定,可以理解为广撒网,但是未必能捞到大鱼。不少媒体都有披露,商家正在把广告预算从分众这样的平台向移动互联网平台倾斜。


科技的进步导致了分众的衰落。这一点上,分众很难抗衡趋势的力量。



03 失去定价权



如果说在过去的2G时代,乃至3G时代的前期,分众拥有300多万部电梯(全国70%份额),是庞大的广告渠道,从而拥有强大的定价权的话,现在这一权力已经失去了。


在电梯业务发展的快速的时候,江南春说过,要将分众的电梯刊例价格每年上涨15%。


事实上,这个是吹牛的。因为,如果每年涨15%,即使电梯数量不增长,分众的营收每年也能至少增长15%。


事实上,从2011年后,增速急剧下滑。怎么解释?越来越多的电梯,但是越来越低的收入增速,背后是定价出问题了。说三点。


(点击可看大图)




第一点,如前所述,互联网平台,视频广告的兴起抢走了分众的客户。导致其营收提价根本难以落实,降价拉客户唯恐不及。


就在广告预算向互联网平台转移的时候,分众传媒在去年大举进军三四线城市,号称是发展五环外市场,站在时代发展和科技的角度,算是昏招。


因为,根本不对路子。五环外的市场同样需要精准投放,商家更喜欢拼多多,而不是分众传媒的电梯。


第二点,我们看一个数据。中国2018年广告收入是7991亿元,从事这一行业的商家众多。


从事广告行业的公司数量从2013年的44.5万家,增长到2018年的137.6万家。这个数据非常直观的说明了分众的竞对越来越多,获取业务的难度越来越大。


竞争的红海市场,科技新力量的挤压,你觉得分众还有多少活路?


第三点,视频领域,分众也在发力楼宇视频广告。但是新潮传媒早先的入局,导致分众目前比较被动。


目前一线城市的不少电梯里面,一边是分众的框架平面广告,一边是视频端呈现的新潮传媒的广告。视频以其多样的展示性,更能吸引消费者关注。


从数量上看,据媒体报道,新潮传媒到2018年7月,拥有61万部电梯,也就是大约61万块屏幕。分众到2018年底是72万块。二者差距很小。


差距很小,而且分众是去年才开始发力视频屏幕,这必然意味着激烈的市场竞争。有兴趣的可以去看看之前新潮董事长张继学的采访:张继学一边夸着分众,一边不露声色的警告分众,别搞恶性竞争。


综合上述三点,江南春提价15%的底气早已经没有了。


对于任何企业来说,没有了定价权,就意味着品质的沦丧。过去高光展示,投资者眼里的白马印象需要尽数抹除。



04 新赛道能否成功?



除了拓展视频业务以外,分众另外的一个举动就是开发游戏业务。而从事开发业务就涉及笔者要说的赛道理论了。


笔者认为,评价一个公司好还是不好,很关键的一点就是这个公司是否走在其一贯的主赛道上。对于偏离了主赛道的公司,笔者通常是不看好的。原因很简单,不同的赛道需要不同的“司机”。


频繁更换赛道死掉的公司,比方康得新,打着创新的名义,发展新业务,本质是投机。还有,不少的地产公司转型做医疗,当时2015年前后市场炒作的火热,如今你们看看结果如何。贸然寻求新业务方向,最终往往都是失败。


分众传媒尽管还在广告业务的主赛道上,但是精力已经有所偏离了。从去年开始,分众传媒开始不时为其游戏业务做宣传。


对于游戏业务,分众传媒此前一无经验和人员,二无产品,三无渠道和入口,完全的三无业务。


国内目前游戏业务生活的比较好的,也就是腾讯和网易,即使后者,游戏业务也有所萎靡。那么分众开发的游戏将来如何获取客户呢?其产品是否具备类似全民吃鸡一样的品质,能够一鸣惊人?


当然,熟悉资本市场的,估计一眼可以看出,这大概是为股东减持做准备。在广告业务已经没有唱戏的空间的时候,就需要谱写新曲目,比方游戏。但是游戏开发是要花大价钱的。


说到这里,我想分众传媒的问题,大概就都讲清楚了。


最后还要说一点,分众最近一直在推排他性的电梯广告协议。这个问题,我这么看:其实都是挣扎而已。业务发展颓败至此,这种只是延缓了其衰落,不会根本改变趋势。


谁又能对抗时代的趋势呢?


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