近日,高新技术企业、电商大数据研发服务商任拓数据科技(上海)有限公司CEO苏迭接受了《化妆品报》专访,结合其旗下电商大数据品牌ECdataway数据威(简称“数据威”)与美妆企业的合作经验及数据,深度剖析了当前线上美妆行业的5大发展趋势。

        数据成企业标配 保持长期投入更能赢得市场

        一直以来,美妆行业深度运用数据的案例更多地出现在国外企业。“比如欧莱雅、雅诗兰黛等企业,数据早已成为其市场决策的重要参考依据。”苏迭介绍,数据威目前所服务的美妆品牌中,已建立长期、深度合作仍以外资品牌为主,例如欧莱雅集团、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、妮维雅、LVMH、CHANEL、COTY、资生堂等,而随着国内美妆企业对数字化的逐步重视,像上海家化等企业也开始与数据威建立了深度的合作。

        “未来,数据将会像水和电一样,能够被自由取用,成为美妆企业的标配。”在苏迭看来,美妆企业对数据的运营切忌急于看结果,而应该形成长期的投入,日积月累形成企业自有数据库,继而为企业决策提供支持。

        细分化/多元化成趋势 线上美妆赛道竞争加剧

        在苏迭看来,过去,一些美妆企业会比较依赖企业管理者的个人经验来做市场决策,但随着线上市场越来越复杂,更迭加速,企业需要更为科学、专业的决策依据。

        随着国内消费水平和需求不断的提升,年轻一代消费者对美妆产品已不再只满足于品质、功效等基本需求,体验感、产品背后的文化内涵、设计感等需求的增加,促使当前美妆电商市场呈现出多样化、细分化的发展趋势。一方面高端美妆市场持续高增长。另一方面,平价的国潮美妆也大受欢迎,而男性消费者对美妆的需求日益高涨,成分党等群体崛起,无一不透露出当代消费者对化妆品的需求既理性又“疯狂”。对于美妆品牌来说,从产品、定价、渠道到营销,每一个环节都面临更为严峻的挑战,也因此,企业需要依托更为精准、细分化的数据分析来进行高效的决策。

        据了解,借助数据威的产品,美妆品牌不仅能够获取各个品牌、品类的线上数据,同时,还可以通过定制化服务,获得行业的整体洞察、新品牌研究、新产品解读、竞争分析、价格定位、渠道管理等服务。

        中小品牌获客难 多渠道布局更有优势

        近两年来,各种新渠道崛起,为美妆新品牌提供了丰富选择。不过在苏迭看来,线上渠道已经形成多巨头把控的局面,不断集中的流量对不同美妆品牌影响也不同。“对于自带流量的大品牌来说,无论在哪个平台,只要经营好其品牌店铺即可,不需要花费过多精力去引流。”但他同时也承认,对于中小美妆品牌和新品牌来说,很难依靠自身从这些大平台上获得低成本的流量,因此需要从外部借力。

        多渠道布局成为众多中小品牌和新品牌的首选,比如寻找线上代运营商做分销和品牌运营,入驻多个平台,以量取胜。同时积极与KOL合作,依托红人效应迅速提升品牌声量和销量。

        腰部KOL崛起 品牌合作应重销量而非粉丝数

        当下,与KOL合作已成线上美妆品牌营销的标配。不过,因种种原因,一些美妆品牌在与KOL合作过程中也屡屡出现产出赶不上投入、空有声量无销量等现象。

        据数据威的一组数据显示,2020年在淘宝直播,美妆类目的直播渗透率达15.1%,其中有超过4成的销售额是通过薇娅和李佳琦两个超头部主播带来的,“超头部主播已经发展成为美妆品牌商另外一个主要的销售渠道。”但这个渠道并不是对所有品牌都“友好”。

        一个真实的现象是,随着头部、超头部KOL资源越来越多,其选品的门槛也逐渐提高,中小品牌以及一些小众新品牌不一定有机会进入其直播间。“这时候可以考虑与腰部KOL合作。”苏迭认为,很多腰部KOL有各自特色和特定粉丝,这些特质对于中小品牌来说可能更为契合。“品牌在选择KOL合作时不能只看粉丝数,而应该看是否适合自己,比如KOL之前所做直播的品类、单价是不是跟其产品接近,同时还要关注KOL最终销量数据,效果好的,可以考虑与KOL深度绑定建立长期合作,将KOL个人效应与品牌效应深度融合。

        店铺自播常态化 直播仅带货难长远

        2020年的疫情推动直播向常态化发展。苏迭认为,短期内美妆直播还将保持高速发展。“从品牌长远发展来看,以公司内部人员为主的店铺自播将成为必然趋势。”

        事实上,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌早已开始BA直播,“不需要过多花哨宣传,BA直播更多选择的是在专柜前以专家的形象,从产品特点与具体功效切入,与消费者建立充分的互动桥梁。”苏迭认为,美妆品牌不能只将直播看作一个销售渠道,在互联网普及的今天,直播更应该成为品牌对外宣传、塑造品牌形象以及与消费和互动的窗口。因此,“美妆品牌在做直播时,针对不同目的下主播的选择、直播的内容、商品的选择、商品折扣的深度等直播的内容都应该有更为精确专业的规划。”

        此外,长期与数据打交道的苏迭还十分看重数据的准确性。针对频频曝光的直播数据造假、刷单等现象,苏迭建议美妆品牌通过专业的数据公司获取数据,同时品牌自身也应该提升判断能力,对一些增长异常的数据应该保持警惕,而不要盲目投入。据其介绍,数据威建立了专门的数据清洗团队,通过人工智能与人工团队相结合,专门核查疑似刷单的商品,以确保其输出数据的准确性。

        “数字化时代,大数据对于美妆企业和品牌的发展意义深远,当大家都能自由获取数据、应用数据的时候,其实是为所有品牌提供了一个更公平的经营环境,这是推动美妆企业数字化转型的必经之路。”苏迭表示。

        有关任拓&数据威

        任拓数据科技(上海)有限公司,简称任拓(Nint),是全球领先的智慧电商解决方案和电商大数据服务提供商。

        ECdataway数据威(简称数据威)是任拓旗下知名电商大数据品牌。电商数据范围涵盖天猫、淘宝、京东、网易考拉、国美在线等主流电商平台及淘宝直播等直播平台。拥有直播洞察、品牌洞察、渠道管理、市场洞察等多款基于电商大数据的SaaS产品和电商解决方案。

        数据威历经10年的不懈耕耘,客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟等国家和地区, 累计为全球1,000+领先品牌及30,000+家店铺提供全面实时的电商大数据服务与智能解决方案, 帮助客户公司持续创新与成功。

《电鳗快报》