三大酒店集团“决战”中端市场

2019-07-10 01:46 | 来源:新京报 | 作者:侠名 | [产业] 字号变大| 字号变小


经历近6年高速发展后,国内中端酒店发展却出现了放缓的迹象。报告指出,预计到2021年,中端酒店总增幅将会为负值,中国第二阶段的中端品牌化扩张结束。由此,中国以量化发展的酒店集团将结束红利期,转而在更加细分领域的市场进行低速、高质的发展阶段。

      首旅如家

  向存量要发展,大手笔投入酒店改建

  2016年,如家酒店集团正式成为首旅酒店(17.940-0.24-1.32%)集团控股子公司。同一年,首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长、CEO孙坚提出持续发力中高端酒店市场。

  发力中高端市场,酒店数量已达741家

  今年6月,前后仅相差10天,首旅如家连续推出两个新的中高端酒店品牌。一个是与凯悦酒店集团的新合资品牌“逸扉酒店”,另一个则是和春秋集团共同打造的首个交通枢纽型特色酒店“嘉虹酒店”。其中,逸扉酒店将于2020年上半年开业;嘉虹酒店首家门店位于上海虹桥机场枢纽核心地段,由原址上的经济型酒店升级改造而成。

  在此之前,首旅如家已拥有10个品牌的中高端酒店矩阵。2016年前后,是中国酒店市场的转折年,对首旅如家来说,意义更是非同小可。那年4月,如家酒店集团完成私有化交割,正式成为首旅酒店集团控股子公司。同一年,首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长、CEO孙坚提出持续发力中高端酒店市场。

  如家从2012、2013年就开始慢慢改变战略。从2013年下半年开始,如家对原有酒店进行改造,和颐、如家精选、和颐至尊等新品牌成长迅速。2015年到2016年,如家酒店集团更是加大对中高端产品线“和颐酒店”与“如家精选酒店”的投入。

  根据财报,2016年二季度中高端酒店和颐、如家精选品牌同比分别增长14.3%和34.8%。截至2016年11月底,首旅酒店集团旗下中端以上酒店共170家,按照当时规划,未来中端酒店占比将达30%左右。两年内,首旅如家中高端品牌的酒店数量快速增长。截至2019年3月31日,中高端酒店数量已达741家,占比18.2%,客房间数89404,占总客房间数的22.4%。

  智能化与社交场成吸引点

  首旅如家在布局中高端酒店以来,一直强调“创新”——“未来好住的酒店已经不稀奇了,以后的酒店一定要好玩、有趣。”孙坚在接受新京报记者采访时曾表示,未来不再一味强调酒店发展规模,而是要创造各种有趣的东西,包括通过跨界合作来实现酒店的创造场景化。

  业内人士对此认为,在酒店成本提升、消费升级以及年轻客群不断增加的背景下,首旅如家希望通过产品的更新迭代,用“智能化”、“好玩”的元素作为吸引点,在提升入住体验的同时,增加酒店效益,比如,在中高端酒店推出智能房,引入娱乐项目,首旅如家与优客工场联合推出“磨呗空间”,打造“咖啡+办公+娱乐”式的体验场景,在北京、上海、西安等地酒店落地。

  另外,除了商旅住宿产品,首旅如家还在非标住宿以及休闲度假领域增加新的营收。比如,2018年刚刚推出的两个品牌,一个是主打生活方式的柏丽艾尚,还有一个是面向新生代客群的YUNIK HOTEL,也是首旅如家未来培育的重点对象。

  对此,孙坚曾提出顾客价值“生态圈”的概念,以住宿为核心,并在延伸资源上做更多的整合,把顾客在吃喝玩乐各个方面的需求做对接。业内表示,首旅如家借助首旅的资源,可实现多维度的跨界合作,在拓展中高端酒店市场的同时用更多外延的服务吸引消费者,“关键是如何整合这些资源”。

  向存量要发展,在经济型酒店的基础上升级改建

  对存量酒店进行升级改造,始终是首旅如家发展中高端酒店的一个着眼点。2016年,孙坚提出要坚持“向存量要发展”的战略,并表示中高档酒店的相当部分将通过对现有3000家存量的改造实现。据悉,2018年上半年,如家酒店集团投入2.1亿元用于酒店升级改造,是新建酒店投入的近3倍。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示,新酒店大规模发展也已经过去,酒店存量市场成为酒店管理的争夺主战场。

  目前,首旅如家旗下中高端品牌包括和颐(和颐至尊、和颐至尚、和颐至格)、如家精选、如家商旅、金牌驿居、璞隐、扉缦、素柏·云、睿柏·云、柏丽艾尚、Yunik Hotel等。其中,消费者最熟悉的是如家商旅、如家精选、和颐系列,目前也是首旅如家重点发展的核心旗舰品牌,开店数量位居前三,截至今年3月底分别为222家、189家和171家。而品牌矩阵下的另外几个品牌,如璞隐、扉缦,存在感相对较弱,有的开店数量甚至只达个位数。

  孙坚表示,首旅如家品牌2018年开始收缩策略,确定了核心发展品牌,中高端包括和颐至尊、和颐至尚、如家商旅、如家精选;其他品牌更多丰富产品特色,是对未来趋势的尝试。未来将继续以中高端产品发展为主轴,力争公司中高端酒店的整体收入超过集团酒店收入的35%;在发展模式上,则继续以大力拓展特许店为主,特许店在新开店总数的占比将超过95%。

  同题问答

  中端酒店品牌经营数据

  2018年度成熟中高端酒店RevPAR(每间可售客房平均收入)为277元,比去年同期增长了2.3%;平均房价337元,比去年同期增长了3.6%。

  是否有附加服务

  和颐至尊、如家精选等多个品牌打造社交空间。YUNIK HOTEL的公共区域突出多元社交理念,电竞玩乐PK区域可以接入新潮游戏。

  海外布局

  嘉虹酒店的海外市场布局正在进行,目前在日本已经有两家挂牌的嘉虹酒店落地。

  华住

  中端酒店数量年增长率曾破70%

  以经济型酒店起家的华住集团,在2012年开始率先进入中端酒店发展轨道。从2005年的第一家酒店,华住集团14年的创业发展史其中中端品牌酒店的发展占据近一半时间。

  不足7年,已有6个自有中高端酒店品牌

  华住集团前身为汉庭酒店集团,于2012年宣布“增设中端酒店”新轨道,同年底,汉庭更名为华住。赵焕焱认为,华住在2012年开始布局中端酒店市场,一方面是受经济发展的影响,国内物业好的地段再做经济型房型有些可惜;另一方面因为经济型房价已经不能适应成本上升的压力。

  华住创始人兼董事长季琦在2013年第一届华住世界大会上表示,“未来5年,如果中国酒店业有什么大事——就是中档酒店”。全季是华住最初进入中高端酒店市场全力打造的品牌。2014年与雅高签订合作协议,又增加了诺富特、美居等两名外援,之后华住加速自有中高端酒店品牌的发展,推出了星程、漫心、CitiGO。

  2016年9月,季琦再次提出“未来10年,如果中国酒店业有什么大事——就是中档酒店”的观点后,华住在2017年2月25日宣布以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权,其中高端酒店品牌群新增了桔子水晶与桔子精选两大品牌。

  自此,通过自建、并购、战略合作等方式,华住的中高端自有酒店品牌迅速拓展至6个。截至2019年3月底,华住共有中高端酒店1480家。其中,作为华住集团布局中档酒店的主力军,全季酒店数量已达611家。

  华住中高端酒店营收贡献率过半

  2014年是华住中高端酒店发展的一个分水岭——开始了中高端酒店多品牌发展策略。这一年,华住启动了“万家灯火”计划。旗下中档酒店发展开始推行轻资产转型,即战略重点从直营变为加盟。财报显示,从2014年起,华住中高端酒店数量基本维持在50%以上的年增长率;但直营与加盟的酒店数量差距越来越大。2014年,直营与加盟的中高端酒店数量分别为58家、63家,到2019年第一季度,这一数据已发展为169家、539家。

  赵焕焱指出,华住采用租赁物业先打出旗舰店口碑,再吸引加盟者加入特许经营的策略。相比租赁和自有酒店,加盟管理和特许经营的模式可使公司以轻资产的模式迅速扩张。这样战略与结构转换大大提升了华住整体的价值率与扩张速度。在其中档酒店发展策略与“万家灯火”计划的推进下,华住中高端酒店数量年增长率在2015年至2016年突破了70%。

  自2018年起受大经济形势的变化,有专家指出中端酒店的增长在放缓。而数据显示,华住在2018年的中高端酒店数量年增长率较往年确有下滑,为53.44%,其年增长率水平与2014年基本持平。但中高端酒店在2018年仍是华住营收增长的核心驱动。2018年,中高端酒店营收50亿元,同比增长52%;营收占比增长9%至50%,旗舰品牌全季2018年成熟店的入住率达89%,预计到2020年,全季将达到1000家酒店。

  加码单体酒店与高端酒店,中端仍是发展重点

  2019年,国内单体酒店的竞争也同样白热化,为此,华住一方面先瞄准整合国内的单体酒店市场,另一方面不断加持高端酒店市场。华住执行副总裁夏农表示,从对利润的贡献占比来看,将会从如今经济型和中端酒店平分秋色的局面,转为经济型、中端和高端酒店各占三分之一。但赵焕焱认为,中端依然是华住的发展重点。

  有分析指出,在本土的中端酒店品牌发展中,华住整体经营得还算不错。截至目前,华住中高端酒店的6大品牌,除因价格、设计风格等不同而在城市分布上略有差异外(漫心、桔子水晶、桔子精选、CitiGO主要布局一二线城市,全季和星程则布局一二三四线及以下城市),华住尚未发现存在“只有品牌、但无布局”的中高端酒店品牌。

  但赵焕炎指出,现在中国酒店业已从酒店供大于求转移到酒店品牌供大于求,由于高端酒店的增量越来越少,中端品牌又芸芸众生,因此酒店管理的主战场从增量市场转移到存量市场,中端存量市场也被众多酒店品牌激烈竞争,任何酒店集团都会有若干品牌名存实亡。

  引入赛马机制,谁会第一个被淘汰?

  眼下,上海锦江国际酒店发展股份有限公司(以下简称“锦江股份”)通过多次收购,已然成为国内中端酒店市场的“巨无霸”。然而,锦江股份的“嫡系”品牌锦江都城,却在铂涛集团、维也纳等一系列被收购的品牌下黯淡无光。

  混战中端酒店市场,锦江股份靠收购站稳脚跟

  “中端酒店的存量很大,不缺酒店,缺品牌。”五年前,在上海,锦江都城酒店管理有限公司COO李予凯表示。如今的锦江股份,已成长为手握十余个中端酒店品牌、开业酒店数量超2500家和酒店总数超5000家的中端酒店巨无霸。

  2013年是锦江股份正式发力中端酒店的一年,锦江都城则是锦江股份的首枚棋子。原锦江都城CEO俞萌曾表示,中端酒店应有三个维度,一是高于经济型酒店的价格,二是达到四星级酒店甚至以上水准的客房,三是采取有限服务模式以节省成本、降低价格。

  2013年,锦江股份以7.1亿元收购时尚之旅,并将旗下酒店整合为锦江都城。2015年,锦江股份迎来了首次大规模收购,即法国卢浮酒店集团,其中端品牌康铂于2016年被锦江股份引入国内。锦江股份2015年的多项财务数据借此大幅增长。此前,锦江股份的扣非净利润已连续四年下滑。之后,锦江股份再接再厉,分别收购铂涛集团和维也纳酒店有限公司。

  至此,锦江股份中端酒店势力基本稳固,甚至一跃成为当时全球最大的酒店集团。而铂涛集团旗下的中端酒店品牌麗枫、喆啡和希岸,以及维也纳旗下维也纳酒店和维也纳国际,共同成为了锦江股份中端酒店增长的中流砥柱。

  5年仅86家开业,“嫡子”锦江都城遇冷

  在锦江股份疯狂收购之际,“嫡系”中端品牌锦江都城的光芒却逐渐黯淡。锦江都城品牌总裁虞瑜曾公开承认自身与收购品牌之间的矛盾。在2014年-2018年的5年间,锦江都城已开业酒店仅由5家增至86家。维也纳和铂涛集团的品牌与之形成鲜明对比——2016年-2018年的3年间,麗枫、喆啡已开业酒店分别由169家、63家增至411家、161家;维也纳酒店、维也纳国际分别由130家、140家增至645家、215家。另据锦江股份披露的最新数据,2018年上半年,锦江都城66.69%的平均出租率,不仅远低于平均房价相近的维也纳国际(90.39%),也低于中端品牌的平均出租率80.78%。

  业内人士指出,锦江都城主要是通过对自有的酒店资源进行改造而来,故在锦江股份的大本营上海具备优势。“但这么多年来,锦江所有的品牌都建立在一个相对非市场化的公司基础上,在体系、品牌、拓展等环节不像市场上的其他品牌那么灵活,也没有那么积极。中端酒店中,锦江都城显然有点落后。”酒店产权网创始人Galen Moore表示。

  在2018年末的五周年发布会上,“国际化”成为锦江都城反复强调的字眼,并表示希望在全球达到500家的规模。联系此前虞瑜所述,此举是否意在让锦江都城通过出海与维也纳、铂涛集团走差异化发展之路,不得而知。

  引入赛马机制,锦江效仿铂涛?

  即便在铂涛集团和维也纳内部,中端品牌的发展也各有取舍。在收购时,维也纳共有10大品牌体系,其中正在经营的品牌系列为5个;2018年,出现在锦江股份中端酒店名单中的品牌则缩至4个。

  曾有业内人士向新京报记者表示,当前的锦江股份已不是创业公司,做不起来中端,也不需要发展中端,作为投资机构的意义反而更大。5月,锦江国际酒店集团的中文名变更为“上海锦江资本股份有限公司”,去掉“国际酒店集团”变身为“锦江资本”。

变身为投资公司,一是进一步提高母公司层级,以更多地适应多行业的投资主题需求;二是锦江酒店集团即将进行更加多元化的战略布局;三是酒店业的封顶和对未来酒店行业贡献的悲观。”Galen Moore表示,“当更大的母公司成立后,高层的关注方向可能会有一些迁移,令更多资金和资源向新行业倾斜,反而更不利于原行业的发展。”

  据2018年报,锦江酒店集团董事长俞敏亮明确表示,要实施“赛马机制”,而这也是铂涛集团尝试过的做法。据了解,铂涛集团对酒店品牌个数不设限,令其内部竞争,希岸便是赛马机制下的产物。引入赛马机制,锦江股份的中端品牌能否被重新赋能?谁又将成为第一个被淘汰的中端酒店品牌?新京报记者联系锦江股份采访,但未能获得回应。


1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关新闻

热线:QQ1916728669

信息产业部备案/许可证编号: 京ICP备17002173号-2  电鳗快报2013-2019 www.dmkb.net

  

电话咨询

关于电鳗快报

关注我们